SCOPRI COS’E’ LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 

Capire le diverse esigenze dei clienti

La segmentazione del mercato può aumentare radicalmente la redditività.

Immagina che la tua azienda possieda una catena di fitness club  di fascia alta, in tutto il paese. Ovviamente, il tuo mercato include chiunque sia interessato a rimanere in forma e in buona salute; tuttavia, sai che il tuo gruppo di consumatori è più complesso di così.

Ad esempio, le persone che utilizzano il club durante il giorno sono spesso genitori e casalinghe che necessitano di servizi di assistenza all’infanzia durante l’attività fisica. Ci sono molti clienti in pensione che hanno il proprio set unico di esigenze di fitness. E la gente che pratica la palestra di sera è composta in gran parte da professionisti che lavorano a tempo pieno e desiderano un allenamento veloce ma intenso.

I diversi membri del tuo gruppo di consumatori hanno le loro priorità, desideri e bisogni. Quindi, come puoi personalizzare il tuo marketing per soddisfare completamente le loro esigenze?

La risposta sta nella “segmentazione del mercato“, cioè  la divisione dei tuoi clienti in gruppi di persone con esigenze simili. Ciò significa che puoi soddisfare le esigenze di ogni segmento in modo più mirato fidelizzando la clientela.

Perché utilizzare la segmentazione del mercato?

La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del mercato in target ovvero in sottogruppi chiaramente definiti di consumatori che hanno desideri, esigenze e priorità comuni. 

Quando si identificano questi segmenti, è possibile personalizzare le strategie di marketing per soddisfare tali desideri, esigenze e priorità in modo economicamente efficace.

Questo approccio può aumentare significativamente le vendite e consentire di ottenere un prezzo più elevato da parte dei clienti, aumentando allo stesso tempo la loro fedeltà e il loro  coinvolgimento. 

Anche se vendi lo stesso prodotto di base a tutti i sottogruppi, puoi sviluppare pacchetti di prodotti e servizi aggiuntivi che si adattano idealmente a ciascun gruppo.

In molti casi, i marketer comprendono intuitivamente chi sono i loro sottogruppi. Tuttavia, un’analisi formale è utile per garantirsi di non trascurare un segmento importante, in particolare quando i prodotti si sviluppano nel tempo.

Ad esempio

Per capire in che modo la segmentazione del marketing può essere di beneficio per te e per i tuoi clienti, diamo un’occhiata di nuovo all’esempio del centro fitness.

Sai già che i tuoi utenti diurni sono principalmente genitori e pensionati. Per fare appello ai genitori, è possibile pubblicizzare le strutture a misura di famiglia in pubblicazioni o siti Web che comunemente leggono o visitano. 

Un’opzione è offrire servizi di assistenza all’infanzia e attività di fitness per i bambini più grandi mentre i loro genitori lavorano fuori. 

Potresti anche offrire un prezzo ridotto per questo segmento al fine di aumentare la partecipazione durante il più tranquillo periodo pomeridiano.

Il prossimo gruppo – i tuoi pensionati – hanno aspettative e bisogni completamente diversi. Per loro, potresti impiegare personal trainer specializzati nell’aiutare gli adulti più anziani a mantenersi in forma, e potresti offrire lezioni di ginnastica specialistiche durante il giorno. Potresti pubblicizzarli alla radio o nelle pubblicazioni che i pensionati leggono. Potresti anche offrire pacchetti di prezzo inferiore per incoraggiare le persone anziane a venire fuori dalle ore di punta più trafficate.

Probabilmente cambierai le tue tattiche di marketing per fare appello alla gente che viene in palestra di sera. Ad esempio, è possibile mostrare macchine all’avanguardia che potrebbero interessare i professionisti impegnati o impiegare più personal trainer  la sera per personalizzare gli allenamenti. Raggiungere questo gruppo tramite testo, siti Web o inserendo contenuti di marketing sui canali dei social media che utilizzano.

Scegliere come segmentare il tuo mercato

Al momento di decidere come segmentare il tuo mercato, è importante analizzare attentamente le differenze di ciascun gruppo per assicurarti di averlo suddiviso in modo appropriato.

  • Accessibile: sei in grado di raggiungere il sottogruppo attraverso canali di marketing e distribuzione convenienti e pratici?

  • Misurabile: puoi valutare facilmente le dimensioni di ogni sottogruppo, in modo da poter allocare di conseguenza le spese di marketing?

  • Sostanziale: il segmento è sufficientemente ampio e sufficientemente stabile da giustificare la tua attività di marketing?

  • Utile: le persone appartenenti al sottogruppo potranno usufruire del tuo prodotto e vedranno vantaggi chiari e desiderabili di utilizzarlo, rispetto ad altri prodotti e servizi?

Nota:

I segmenti che rappresentano piccole sezioni di un mercato globale sono noti come “mercati di nicchia”.

Le aziende possono concentrarsi su queste tipo di mercato quando il prezzo del loro prodotto è alto o quando il mercato è particolarmente grande. (quindi, un segmento che rappresenta solo il due percento del mercato totale può essere abbastanza grande da sostenere un business di buone dimensioni).

Puoi considerare quattro basi comuni per segmentare il tuo mercato:

  1. Geografico: paese, lingua, regione, stato, città o quartieri.

  2. Demografico: età, sesso, professione, reddito o etnia.

  3. Psicografico: stile di vita, valori o interessi.

  4. Comportamentale: per cosa si utilizza il prodotto, la fedeltà alla marca o il vantaggio che si desidera ottenere dal prodotto.

Per decenni, queste basi hanno costituito la base della segmentazione del mercato. Ma, mentre sono ancora utili quando si sviluppa una strategia di marketing, può essere troppo semplicistico dividere le persone in categorie così ampie.

Anche quando si dividono i consumatori in gruppi più ristretti, ad esempio per età, possono esserci differenze significative tra persone della stessa età in termini di valori, interessi, geografia e comportamento. 

Pertanto, l’utilizzo di questa strategia di marketing da sola, senza ulteriori segmentazioni o analisi, potrebbe farti sprecare tempo, denaro e risorse.

Una volta deciso come dividere il mercato, è possibile progettare un marketing appropriato per ogni segmento.

Le nuove strategie per segmentare un mercato

La tecnologia continua ad aggiungere nuovi modelli di business che consentono alle organizzazioni di segmentare i mercati in base al comportamento dei consumatori.

Ad esempio

Il gigante della vendita al dettaglio online Amazon® pubblicizza prodotti per i clienti in base agli articoli acquistati in passato. 

Il servizio di streaming di film Netflix ™ consiglia i film agli utenti in base a quelli precedenti su cui hanno già manifestato interesse. Entrambe le organizzazioni monitorano gli acquisti e le attività dei consumatori e segmentano il loro mercato in base al comportamento effettivo.

La tecnologia dei telefoni cellulari ha aperto molti modi innovativi per trovare nuovi segmenti di mercato. Ad esempio, le aziende possono ora indirizzare i consumatori in base alle loro sedi effettive, utilizzando la tecnologia dei sistemi di posizionamento globale degli smartphone, piuttosto che attraverso i metodi tradizionali di segmentazione geografica.

Un’altra strategia è la differenziazione del prodotto, che è qualcosa che il produttore di tecnologia Apple® usa con i suoi iPhone. Quando Apple lancia un nuovo smartphone, offre spesso un modello “di lusso” all’avanguardia che può far pagare ai suoi primi utenti un prezzo maggiorato. Questi particolari consumatori sono un gruppo molto diversificato, ma spenderanno tutti di più per avere il primo telefono, da una della loro azienda preferita.

Tuttavia, Apple mantiene in genere anche in vendita la precedente generazione di smartphone. Questi prodotti meno costosi hanno quindi un appeal per i clienti più attenti alla spesa, che ottengono così un ottimo telefono a un prezzo ridotto.

Punti chiave:

La segmentazione del mercato mira a rendere il tuo marketing più efficace e può anche mostrarti come soddisfare meglio le esigenze dei tuoi clienti.

Si tratta di suddividere il tuo mercato di riferimento in gruppi di persone che probabilmente risponderanno in modo simile e positivo alle tue iniziative di marketing. Per renderlo utile, i segmenti di mercato dovrebbero essere accessibili, misurabili, sostanziali e fattibili.

I principali modi di dividere un mercato di consumo sono sulla base di geografia, demografia, fattori psicografici e comportamento. Tuttavia, la tecnologia ha aperto modi nuovi e innovativi per segmentare i consumatori in modo più efficace.

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